AdWords 4+3, czyli (podobno) będzie drożej


Cztery reklamy nad wynikami wyszukiwania. Patrząc na reakcję internetów wydawać by się mogło, że kolejny koniec świata. Z drugiej strony jest to taka zmiana, której nie da się nie zauważyć, bo po prostu przyszła i kopnęła wszystkich w tyłek. Ile ludzi, tyle opinii, łącznie z tagowaniem tegoż jako #socialmedia na Twitterze. Spróbujmy poważniej.

For the user

Trochę truizm to googlowe for the user, nie mniej jednak wypada przypomnieć, gdyż w dyskusji nad tą zmianą wydaje się być z lekka zapominane. Wzmianki o testach czterech reklam pojawiły się już w ubiegłym roku, dotyczyły nie tylko USA.

Według informacji z tamtego okresu, testy trwały na standardowym 1% zapytań. Wyniki musiały być zatem dobre. Naturalnie zdania będą podzielone w zakresie co to tak naprawdę znaczy dobre i dla kogo.

Jak dla mnie, dobre będzie przede wszystkim dla użytkowników zorientowanych w swoich zapytaniach dość komercyjnie. Wbrew pozorom tak ukierunkowane zapytania na top 3 w AdWords miały zazwyczaj reklamy, które (średnio) dosyć dobrze odpowiadały na intencję szukającego. Pozostałe na ogół były albo do kitu (niezoptymalizowane) albo ze zbyt małymi stawkami. Rozważmy oba te przypadki.

Jeżeli reklamy były niezoptymalizowane, to w sumie lepiej mi jest bez nich. Nie po to zadaję konkretne zapytanie żeby trafić na przykład na stronę główną sklepu i się przedzierać przez (zazwyczaj) toporne menu czy układ kategorii mający sens tylko dla webmastera. Takich grzechów i grzeszków jest znacznie więcej, ale to materiał na inny tekst.

Z kolei jeśli reklamy były nisko z powodu ustawienia stawki 10 groszy za klik1 przy konkurencyjnych zapytaniach (za takie uważam mające dotychczas zajętych wszystkie 11 slotów) to jest impuls dla reklamodawcy czy aby na pewno należycie planuje swój marketing… to też materiał na inny tekst.

Teraz z trzech zrobią się cztery, plus po prawej stronie duży slot PLA. Jako szukający jakiegoś towaru - nie będę narzekał, bo mam po prostu lepiej. Jako właściciel biznesu internetowego - cóż, mam od Google znowu w plecy. Moja oferta jest sprowadzona do poziomu rekordu w bazie danych PLA, tak jak wszystkich innych i tyle, nic nie mogę zrobić. Jeśli jestem duży to jestem jednym z top 4. Jeśli nie - jestem rekordem w PLA. Ale na pewno nie jestem zaskoczony tym, że Google traktuje mój biznes jak towar sam w sobie.

Mali reklamodawcy, z budżetem kilkuset złotych miesięcznie, nigdy nie mieli w AdWords łatwo. Robią reklamy samodzielnie, częstokroć trzymając wszystkie słowa kluczowe w jednej kampanii i jednej adgrupie. Szczerze, na takim etapie te kilka stów lepiej wydać na edukację (np. dobrą książkę o internetach) niż na AdWords2. Albo konkretny audyt kampanii - dużo nie kosztuje, a odpowiednio zrobiony nie tylko poprawi samą kampanię, lecz także przyniesie wartość edukacyjną.

Więksi mają więcej organizacji, zazwyczaj albo poprzez dedykowanego pracownika albo zlecając kampanie na zewnątrz. Ograniczenie przestrzeni dla reklam tekstowych z 11 do 7 raczej na pewno pociągnie za sobą pewne wzrosty w średnim koszcie za klik. Przynajmniej w przypadku części zapytań z całości puli tych zorientowanych komercyjnie.

Dla tych reklamodawców zmiana sprowadzi się zatem (a przynajmniej moim zdaniem powinna) do zaciśnięcia pętli na realizowanych budżetach. Ściślej, pójdą w stronę zwiększenia nacisku na wykazywanie efektywności prowadzonych działań. Być może również na zmianie sposobu rozliczeń - serio, prowizyjne rozliczanie AdWords w agencji jest więcej niż głupie. PPC jak nic innego daje szansę prześledzenia złotówek budżetowych od inwestycji do konwersji, tym samym oferując możliwość uzależnienia opłat za taką usługę właśnie od efektywności. Postępowanie inaczej jest głupie, więc podatek od głupoty - jak najbardziej.

Mobile trzeba monetyzować, kurde

Jeszcze nie tak dawno temu, senior management Google musiał się tłumaczyć inwestorom z tego co się dzieje w mobile, bo nie było z tego odpowiednich pieniędzy. W linkowanym artykule jest taki cytat:

If you talked to every product manager at Google and leader at Google, they have [mobile] at the forefront of their thoughts.

Mobile od zawsze był przestrzenią bez obecności prawej kolumny reklam na SERPach. I przynosił słabe pieniądze. Potem przeskoczył desktop w wolumenie wyszukiwań, więc nic dziwnego, że musieli coś z tym zrobić.

Witryny desktopowe różnią się od tych mobilnych, ale generalnie w projektowaniu trzyma się jak najwięcej podobieństw. Co by się działo, gdyby SERPy mobilne miały 4 reklamy w topie, a desktopowe tylko 3? (Poza tym, że googlowe earnings calle byłyby gorące?) Ujednolicenie jest logicznym posunięciem - użytkownicy się przyzwyczają.

RIP Organic?

Dawno, dawno temu, kiedy jeszcze dinozaury chodziły po ziemi, na tzw. standardowej rozdzielczości ekranu mieściło się plus minus sześć wyników organicznych w above the fold. Dziś, biorąc pod uwagę AdWords, wodotryski wyszukiwania lokalnego czy knowledge graph, jeśli jest dobrze to w całości zmieści się jeden. Jeżeli tak dalej pójdzie, to te wspaniałe oferty pozycjonowania tylko za efekt zmienią się mniej więcej na coś takiego:

Przynajmniej byłoby uczciwiej.

Okej, teraz zupełnie serio - organic się zmienia, tak samo jak zmienia się PPC i ogólna postać przeciętnego SERPa. Nie oznacza to jednak, że już po walce. Ruch z organika nadal jest miodny i takowy pozostanie. Nie będę się tu rozpisywał o różnicach/synergiach/potencjałach. Wszystkiego AdWordsem przykryć się nie da, ludzie potrafią być naprawdę pomysłowi w zakresie tego, co wpisują jako zapytania. Ale nie, nie napiszę teraz, że odpowiedzią jest content marketing3.

Niezależnie czy nadeszła apokalipsa zombie, czy zmiana w ramach SERPów - trzeba po prostu ewoluować i się dostosować. Tym bardziej, że na horyzoncie jest znacznie więcej niż real time pingwinek. Jak? To już nie materiał na tekst, ale na konsulting więc w razie czego zapraszam 😎.


  1. Koloryzuję i robię to świadomie. I tak te 10 groszy za klik było zapewne z kuponu na nowe konto AdWords :P.

  2. Jeśli jesteś takim reklamodawcą naprawdę wydaj te pieniądze na książki, nie na skuteczne, hehe, pozycjonowanie za złotówkę.

  3. Parafrazując panią Joannę Koroniewską: Content marketing - Boże, zaraz się zrzygam…