Nikt nie zapłacze za Twoją (zablokowaną) reklamą


Panie, Armageddon. Armageddon, panie, reklamy blokujo! - w mniej więcej taki amok wpadła branża internetowa, szczególnie po epokowym momencie, jakim bez wątpienia był iOS 9. Tylko czy ten paniczny strach jest uzasadniony? Moim zdaniem nie, a piszę to jako ktoś, kto też utrzymuje się właśnie z reklam w sieci.

I came, I puke, I left

Ta urocza fraza pojawia się co jakiś czas w postach Avinasha Kaushika jako definicja odsetka odrzuceń. Choć adekwatna do tej metryki, to może równie trafnie określać coś szerszego - sposób projektowania i publikowania witryn przez wydawców nastawionych na monetyzację poprzez reklamy. Takie witryny są po prostu brzydkie, irytujące w przeglądaniu. Blokowanie reklam nie nabrało popularności dlatego, że cała masa ludzi na internecie to typki spod ciemnej gwiazdy, chcący “ukraść” content i skonsumować go sobie gdzieś w krzakach. Adblockerów używa się ze względu na to po prostu ogólnie lepszy user experience. Strony ładniej wyglądają i szybciej się ładują. Użytkownikowi nic nie gra w tle, nie zastanawia się co ma nacisnąć żeby ten badziew wyłączyć i nic nie zasłania treści, którą chce przeczytać. Bloker go z tego wyręcza. Oprócz tego dba także o prywatność - aspekt, o którym niewiele się mówi w trwającej aktualnie dyskusji na temat blokowania reklam.

Idąc dalej, równie przyjemne jest dla użytkownika wycinanie reklam na mobile. Tutaj ma to także wymiar ekonomiczny, ponieważ póki jeszcze providerzy komórkowi liczą za GB, póty każdy oszczędzony MB się liczy. A “kreatywni” potrafią wysmażyć jedną reklamę idącą w kilka megabajtów, która wczyta się nawet jeśli wisi gdzieś daleko poniżej załamania ekranu i użytkownik wcale do niej nie dotrze. Nic więc dziwnego, że Apple robi z iOS 9 to, co robi - to jest po prostu lepsze dla użytkowników Apple, a ta firma lubi o swoich lojalnych klientów dbać. Inna sprawa, że przy okazji może ładnego sierpowego zawiesić Google’owi - dwie pieczenie przy jednym ogniu, ale nie o tym jest ten post.

ForEx bez tajemnic - zostań milionerem; Zrzuć 10 kg w 10 dni

Kto nie widział reklam tego typu? To nic, że w 10 dni można zrzucić co najwyżej 10 paczek cukru sąsiadowi na balkon - zawsze znajdzie się wydawca, który przygarnie pieniądze za emisję takiej i innych, równie głupich, wprowadzających w błąd czy wręcz bezpardonowo nielegalnych reklam. Zawsze znajdzie się miejsce na jakieś darmowe poradniki, dostępne po wysłaniu darmowego SMSa, który tak naprawdę zacznie subskrypcję SMSów premium po 50 zł za sztukę.

A remarketing? To jest dopiero pole do popisu. Już z litości pomijam rozpoznawanie czy dany user jest bliżej czy dalej na ścieżce zakupowej - przecież nawet jak przeszedł transakcję to można go remarketować, żeby zrobił to znowu. To nic, że akurat zakupionym towarem była pralka - wszyscy potrzebujemy 2-3 pralek w domu.

Branża się nie boi, branża murem za sobą stoi

Echem po branżowym internecie odbił się post głównodowodzącego IAB, opublikowany na łamach AdAge. W kilku punktach ciężko odmówić mu racji - szczególnie tam, gdzie wzywa do ograniczenia requestów, obcięcia wagi kreacji czy wczytywania ich dopiero gdy mają się pokazać. Ale główne założenie tekstu, tytuł, czy wskazywanie palcem na AdBlocka Plus jako “złodziei” - to wszystko taki sam bullshit jaki już słyszeliśmy wcześniej z innych branż. Tak mówili filmowcy w erze magnetowidów i tak mówiły wytwórnie fonograficzne w erze mp3. Armageddon.

Problem w tym, że branża reklamowa ma więcej na sumieniu niż chciałaby przyznać. Jaki jest największy problem? W zasadzie są dwa - delikatnie mówiąc dyskusyjne praktyki największych sieci reklamowych oraz boty.

Zaufajcie nam

Chyba wszyscy słyszeli o wstydliwym wyznaniu ze strony Google o tym, że ponad połowa reklam emitowanych w ramach GDN nie jest widziana przez użytkowników. Dokładnie było to 56,1% - już prawie rok temu. Co zabawne, kilkanaście miesięcy wcześniej było coś podobnego, również na BI, ale wtedy liczba podawana przez Google wynosiła raptem 10%. Co zatem się zmieniło, że na horyzoncie kilkunastu miesięcy mamy takie przebicie? Co takiego nowego opanowało Google, co pozwala im tak drastycznie doszacować te wskaźniki, a jednocześnie nie pozwala już od tylu miesięcy (lat?) zażegnać spam w Google Analytics?

Śledząc Twittera co jakiś czas można natknąć się na podobne publikacje, czy to o skuteczności reklam na danej platformie, czy to o coming oucie jakiejś sieci reklamowej, której naraz zebrało się na szczerość.

Drogi Kliencie, dowieźliśmy Wam w tej kampanii 30 mln impresji - jest zasięg! - tak, minus średnio 56,1%, ale kto by się przejmował detalami? Tylko jakiś malkontent - jak niżej podpisany.

And the Skynet was born

Nie no, przesadzam - Skynet nie narodził się akurat jakoś teraz. Normalni ludzie poza internetem przeżywają jakieś tam okresowe mody, jak na przykład aktualna moda na drony. My w internecie mamy swoje boty - większość zwykłe, głupie peony do automatyzacji w miarę prostych zadań. Ale są też tacy, którzy mają całkiem niezłe, inteligentne, prawie wręcz AI. Jak wygląda współczesny, internetowy Skynet? Mniej więcej tak:

Bot traffic
  • Over 22 percent of all web traffic is from bad bots.
  • Small websites are at the greatest risk of brownouts, as bad bots made up 32 percent of web traffic as they tend to have less robust web infrastructure than larger sites.
  • Digital publishers, as a group, are hit hardest by bad bots, which make up 32 percent of all traffic.
  • Firefox and Chrome nearly tied for bad bot traffic originators.
Mobile bots are no longer "emerging" threat
  • Bad bots represent over 8 percent of mobile Web traffic.
  • For the first time a mobile browser (Android Webkit Browser) is included in the list of user agents leveraged by bad bot launchers to obfuscate their bots.
  • Each of the top 21 global wireless providers served bad bot traffic from their network.
  • T-Mobile USA entered the list of the top 20 ISPs serving the most bad bot traffic, a first for a mobile carrier
(...) Bad bots mimic human behavior
  • 41 percent of bad bots attempted to enter a website’s infrastructure disguised as legitimate human traffic.
  • 23 percent of bad bots were categorized as “highly sophisticated” in 2014, and immune to bot detection methods found in typical Web Application Firewalls

Albo jak w tym studium, szacującym straty z tytułu bot fraud na mniej więcej 6,3 miliarda USD globalnie w 2015.

Posiadanie botnetu się opłaca. Niekoniecznie trzeba go wykorzystywać do jakichś poważnych ataków, typu włamania do banków czy ustawki giełdowe. Lekko śpiący botnet, działający bardzo, bardzo delikatnie pod radarem, w strumieniu działań normalnego użytkownika, jest szalenie trudny do zdiagnozowania. Ryzyko więzienia dla twórcy też jest mniejsze - nie tylko dlatego, że fraud reklamowy to nie tak poważne przestępstwo jak cyfrowy skok na bank.

Skoro można bez żadnego problemu hacknąć stacjonarne punkty transakcji kartowych w miejscach takich jak sieci hoteli Hilton czy hoteli Donalda Trumpa, to jakie możliwości są w całkowicie digitalnej przestrzeni?

Keep calm i podajmy sobie ręce

Z polskiego podwórka docierają różne głosy. Wydawcy generalnie siedzą cicho, co jakiś czas robiąc akcje donoszenia do Google kto tam akurat włożył palec do nosa i zjadł gila, jak to na początku roku zrobił Onet - widać kasa się na razie zgadza, skoro tylko Meganpanel jest ważny. Zobaczymy jak długo.

Branżowcy zauważają zjawisko adblokerów, z tym że raczą komentarzami takimi jak te:

Według niego mimo tak dużego odsetka osób blokujących reklamy w Polsce, reklama internetowa ma się wyjątkowo dobrze. - Z pomocą branży idą… boty i cały ruch NHT, czyli non-human traffic, generowany w sieci. Przy bardzo niskiej jakości planowania działań w internecie z jakim mamy do czynienia na naszym rynku, nikłej wiedzy technologicznej, optymalizacyjnej po stronie podmiotów dokonujących zakupu i niskich standardach raportowania, a także niskich wymaganiach co do tych podmiotów, klienci nawet nie wiedzą, że często kupują dotarcie do botów - zwraca uwagę Sławomir Kornicki.

(…) Telewizja doczekała się bowiem możliwości śledzenia kampanii marketingowych w odniesieniu do konkretnych grup celowych. Czegoś, co w teoretycznie mierzalnym internecie na poważnie nie istnieje. Gdyby zarówno aktywności zasięgowe, jak i content marketing można było precyzyjnie targetować do grup na których nam zależy, zmieniłoby to wiele w zachowaniach internautów. Nadzieję na to daje ciągły rozwój i ekspansja programmatic buyingu - twierdzi Jacek Szostak.

Brak mi słów - ludzie z dużych agencji mówią, że polska branża się broni dzięki frauderskim botom, gdyż marketerzy u klientów mają nikłą wiedzę i nie umieją kupować mediów, oraz że w internecie na poważnie nie istnieje mierzalność. Srsly?! Okej, to jakie remedium?

(…) Branża internetowa, zarówno klienci, agencje jak i wydawcy, już dawno upuściła tę piłeczkę. Dziś możemy tylko biernie się przyglądać i czekać na dalsze wzrosty udziału rozwiązań do blokowania reklam po stronie konsumentów (…)

wpisy

OMFG, jak ktoś mówi takie rzeczy, to Bóg zabija kociaka.

Jak uratować (i nie dostać) kota?

Jest bardzo dużo rzeczy jakie branża internetowa, szczególnie ci pracujący na rzecz tych posiadających budżety reklamowe, może zrobić. Problem tylko w tym, że te rzeczy wymagają porzucenia modelu jak robić żeby się nie narobić. No ale jeśli nie ma kłopotu z przyznaniem, iż klienci się nie znają i kupują ruch od botów, to nie powinno być też problemów z powiedzeniem jak powinni zmienić swoje kampanie.

Jeśli jesteś reklamodawcą:

  • Żądaj od sieci reklamowych innych miar efektywności niż wyświetlenia i kliki!!11!1!!11jedenjedenjeden!
  • Używając AdWords odstaw na półkę Google Display Network dopóki nie wyciśniesz siódmych potów z searcha. Jako search nie rozumiem tutaj search network tylko samą wyszukiwarkę Google. Dopiero potem dodaj partnerów wyszukiwania. Jeśli nie umiesz albo nie wiesz jak się za to zabrać, to pieniądze zaoszczędzone na display’u wydaj na kogoś, kto to zrobi za Ciebie.
  • Kupując media na lokalnym rynku nie zdawaj się ślepo na zapewnienia agencji że będzie dobrze. Poświęć trochę czasu na przeanalizowanie gdzie tak naprawdę Twoje reklamy się pokażą. Sprawdź, czy to jeszcze normalna strona czy już ściana po rzuceniu talerzem. Pamiętaj, że użytkownik będzie miał negatywne uczucia też (a może bardziej?) w stosunku do Twojej marki jeśli np. zasłaniasz mu kreacją content.
  • Twórz dobre kreacje, wstępnie oddające to, co jest na landingu, nastawiające użytkownika na konkretną akcję. No i takie, które nie ważą kilka megabajtów.
  • Zadbaj o prywatność swoich użytkowników. Już dawno mamy za sobą czas, gdy dane użytkowników były atutem - teraz jest to zobowiązanie.
  • Zainwestuj w to, aby Twój zespół marketingu internetowego przynajmniej trochę liznął internetowego security - boty to nie jest coś, co występuje tylko w filmach o hakerach. Oprócz tego pomoże Ci to zachować integralność pomiarów.

Jeśli jesteś wydawcą:

  • Zajmij się przede wszystkim swoją witryną! Witryna jest po dla Twoich użytkowników, a nie dla Twoich reklamodawców. Bez odwiedzających nie przyjdzie do Ciebie nikt z budżetem reklamowym. Więc dbaj przede wszystkim o nich.
  • Pilnuj przeciętnej ilości adunitów reklamowych na standardowej stronie z contentem i tego, co się w nich pokazuje.
  • Nie traktuj użytkowników jak kretynów - jeśli masz do pokazania artykuł i 10 zdjęć to je pokaż jedno pod drugim, a nie rozbijaj na 10 osobnych stron żeby sobie zrobić 9 dodatkowych impresji.
  • Dbaj o prywatność odwiedzających. Trzymaj ich dane u siebie, dobrze zaszyfrowane. Respektuj nowoczesne technologie, wykorzystywane przez przeglądarki i serwery http.
  • Zainwestuj w zespół ludzi, którzy potrafią robić internety.

Jeśli jesteś agencją lub siecią reklamową:

Gdy witryny wydawców przestaną wyglądać jak talerz spaghetti rozbity o ścianę, a proponowane klientom kampanie i media nie będą realizowane z naciskiem na zasięg, tylko mierzalne mniej efemerycznymi wskaźnikami… Cóż, może się okazać, że te całe adblokery jednak wyszły wszystkim na zdrowie. Może się także okazać, iż segment ruchu tnący reklamy to właśnie ten bardziej wartościowy ruch - w końcu ci ludzie na tyle kochają witrynę wydawcy, że chcą do niej wracać i idą ekstra milę konfigurując blokera żeby po prostu uczynić ją znośniejszą.